A pesar de lo que se escucha en las noticias sobre inflación, los consumidores están respondiendo al aumento persistente del costo de vida, particularmente en cómo esa presión influye en las decisiones financieras cotidianas. A menudo nos enfocamos en los ajustes más visibles: cambiar de marca, comprar productos de marca propia, posponer compras o comprar en minoristas de descuento. Pero hay otro comportamiento que creo que merece más atención. Los consumidores parecen estar siendo más deliberados en el uso de puntos de fidelización, recompensas de tarjeta de crédito, cashback y ofertas promocionales para ampliar su poder de compra. La pregunta es si la forma en que estos beneficios de larga data juegan un papel en las finanzas del hogar está cambiando.

Durante años, la industria de pagos ha visto la fidelización principalmente como un mecanismo para la adquisición de clientes, retención y estimulación del gasto. Los comercios utilizan recompensas para alentar compras repetidas, mientras que las instituciones financieras ofrecen puntos, millas y cashback para influir en las preferencias de pago y el uso de tarjetas. Tradicionalmente, las recompensas a menudo significaban algo extra: un viaje, una mejora o una indulgencia ocasional. Esas motivaciones permanecen, pero puede estar emergiendo una dimensión más práctica. Cuando alguien utiliza puntos para reducir la factura de comestibles, combina promociones para ahorrar en gasolina o aplica cashback hacia el estado de cuenta de una tarjeta de crédito, el beneficio se convierte en más que un incentivo para el consumo futuro. Se convierte en otra forma de preservar el poder de compra.

Cuando las recompensas se convierten en parte del gasto cotidiano

Un aspecto importante de la inflación es que los consumidores continúan experimentando sus efectos mucho después de que la tasa de aumentos de precios comienza a moderarse. Una inflación más baja no significa que los precios hayan vuelto a niveles anteriores. Después de años de aumentos en alimentos, transporte, vivienda y otras necesidades, los hogares enfrentan una estructura de costos diferente. Incluso los consumidores cuyos ingresos han aumentado pueden prestar más atención al valor de las compras individuales.

Investigaciones recientes ilustran cómo el comportamiento de gasto se está adaptando. El State of Grocery North America 2026 de McKinsey encontró que el 43% de los compradores de comestibles encuestados se estaban apoyando más en promociones para ahorrar dinero, mientras que otro 43% informó estar comparando precios más cuidadosamente. Más de la mitad había reducido las compras impulsivas. Los programas de fidelización y las recompensas de pago pertenecen a esa conversación como otra forma de recuperar valor de las compras planificadas.

El cambio se vuelve más evidente cuando se examina cómo los consumidores canjean recompensas en lugar de simplemente acumularlas. Un informe de USAA Bank de julio de 2026 encontró que el 36% de los consumidores con recompensas de tarjeta de crédito estaban utilizando sus puntos inmediatamente para compensar gastos cotidianos, incluidos comestibles, gasolina y facturas. El informe también encontró que el 42% de los encuestados canjeó puntos mensualmente para reducir los saldos de los extractos. Por separado, una investigación publicada por Citizens en septiembre informó que el 51% de los usuarios de tarjetas de crédito encuestados vieron los beneficios como una forma de obtener más valor del gasto que ya estaban haciendo, mientras que el 34% había utilizado beneficios para liberar efectivo para pagar deudas. Las encuestas miden comportamientos diferentes, pero señalan en una dirección similar.

Entonces, ciertamente los datos sugieren un cambio; sin embargo, no sugeriría que las recompensas están reemplazando ingresos o convirtiéndose en esenciales para la subsistencia del hogar. Su contribución económica es generalmente mucho más modesta. Pero eso no la hace irrelevante. Los pequeños ahorros repetidos pueden proporcionar flexibilidad financiera. Más importante aún, los consumidores pueden estar incorporándolos deliberadamente en sus rutinas financieras.

De la fidelización impulsada por el gasto a la fidelización impulsada por valor

Las compras de combustible ofrecen una ilustración interesante porque la gasolina sigue siendo una necesidad para muchos hogares. El análisis de Verifone de más de 590 millones de transacciones de combustible durante el verano de 2026 encontró que los consumidores ahoraron aproximadamente $82,8 millones a través de programas de fidelización y recompensas. También identificó un aumento del 23% en pump stacking, la práctica de combinar múltiples descuentos en la misma compra, desde finales de mayo hasta las últimas semanas del verano. Aunque el stacking aún representaba solo aproximadamente la mitad del uno por ciento de las transacciones, el aumento sugiere que algunos consumidores se están volviendo más sofisticados en la forma en que identifican y combinan los beneficios disponibles.

Un estudio separado de Verifone de 45,8 millones de transacciones de combustible encontró que solo el 24% involucraba presentar una tarjeta de fidelización o recompensas, y solo aproximadamente un tercio de esas resultó en un canje de descuento por galón. No todas las no-canjes representan un ahorro perdido, pero la brecha de participación sugiere que hacer que los beneficios existentes sean más fáciles de usar puede ser tan importante como crear otros nuevos.

Esto plantea una pregunta interesante sobre lo que la fidelización realmente significa desde la perspectiva del consumidor. Los programas tradicionalmente animan a los clientes a gastar más, visitar más a menudo o concentrar compras con un proveedor. Pero un consumidor que compara promociones de comestibles, selecciona una tarjeta basada en cashback o elige un minorista de combustible por los descuentos disponibles puede estar persiguiendo un objetivo diferente. En lugar de demostrar una mayor fidelización a una marca particular, ese cliente simplemente puede estar dirigiendo el gasto hacia cualquier combinación de precio, conveniencia y recompensas que entregue el mayor valor.

Encuentro que esta distinción es relevante porque desafía la forma en que medimos el éxito de los programas de fidelización. Los comercios miden ventas incrementales y retención; los emisores se enfocan en actividad de tarjeta y gasto. Esos objetivos no necesariamente reflejan la forma en que los consumidores evalúan los mismos programas. Si más clientes abordan las recompensas como una forma de optimizar el gasto existente en lugar de justificar compras adicionales, la industria puede necesitar reconsiderar cómo equilibra los incentivos de gasto con el valor financiero entregado a los clientes.

Y esto no es solamente sobre hogares con restricciones financieras. La encuesta de Citizens encontró que el 76% de los encuestados en hogares que ganaban $150.000 o más priorizaron tasas de recompensas o cashback al elegir su tarjeta de uso más frecuente. Sin embargo, solo el 11% de ese grupo se sentía extremadamente confiado de que estaba capturando el valor completo de sus beneficios. El atractivo de la optimización del gasto claramente se extiende más allá de la necesidad financiera.

Lo que esto significa para la industria de pagos

Para bancos, comercios, procesadores y proveedores de fidelización, creo que las implicaciones se extienden más allá del diseño de recompensas más generosas. La industria ha invertido fuertemente en billeteras digitales, ofertas personalizadas y transacciones sin fricciones, sin embargo, utilizar recompensas puede significar navegar por aplicaciones, activar promociones manualmente o descifrar reglas de canje. Si estos beneficios se están convirtiendo en parte de las decisiones de gasto cotidiano, simplificar el acceso a ellos se convierte en un elemento importante de la propuesta de valor.

Veo considerable potencial en acercar pagos y fidelización, particularmente a través de experiencias donde los descuentos elegibles puedan identificarse automáticamente, las recompensas puedan aplicarse transparentemente en el punto de venta y los consumidores puedan entender el beneficio económico de una transacción. Los procesadores y proveedores de tecnología pueden conectar ofertas de comercios, programas de emisores y procesamiento de transacciones. El objetivo no necesita ser recompensas más grandes, sino más accesibles y relevantes que sigan siendo comercialmente sostenibles.

Por supuesto, las recompensas no son gratis, y sus beneficios no deberían exagerarse. Alguien finalmente financia esos incentivos, ya sea a través de gastos de comercios, economía de emisores, tarifas o precios de productos. Un descuento que alienta compras innecesarias, o recompensas de tarjeta superadas por intereses, pueden dejar a los consumidores en peor situación. La oportunidad es entregar valor en compras que ya tienen la intención de hacer.

No creo que estemos siendo testigos de la desaparición de la fidelización tradicional o las recompensas aspiracionales. Los consumidores seguirán acumulando millas y disfrutando de sus marcas favoritas. Pero una dimensión más práctica está emergiendo mientras los hogares prestan más atención al gasto. Para comercios e instituciones financieras, la fidelización ha sido tradicionalmente sobre capturar una mayor parte de la cartera del consumidor. Para los consumidores, puede estar siendo cada vez más sobre retener un poco más de lo que ya hay en esa cartera.

Quizás esa sea la pregunta que los emisores deberían hacerse a sí mismos: ¿Estamos diseñando programas de fidelización principalmente para alentar a los consumidores a gastar más, o también los estamos ayudando a obtener más valor del dinero que ya gastan?