Apesar do que se ouve na mídia sobre inflação, os consumidores estão respondendo ao aumento persistente do custo de vida, particularmente em como essa pressão está influenciando as decisões financeiras cotidianas. Frequentemente focamos nos ajustes mais visíveis: trocar marcas, comprar produtos de marca própria, adiar compras ou fazer compras em varejistas com desconto. Mas há outro comportamento que acredito merecer mais atenção. Os consumidores parecem estar sendo mais deliberados ao usar pontos de fidelização, recompensas de cartão de crédito, cashback e ofertas promocionais para ampliar seu poder de compra. A questão é se a forma como esses benefícios já consolidados funcionam nas finanças familiares está mudando.

Por anos, a indústria de pagamentos viu a fidelização principalmente como um mecanismo para aquisição de clientes, retenção e estímulo de gastos. Os comerciantes usam recompensas para encorajar compras repetidas, enquanto as instituições financeiras oferecem pontos, milhas e cashback para influenciar preferências de pagamento e uso de cartão. Tradicionalmente, as recompensas frequentemente significavam algo extra: uma férias, uma melhoria ou uma indulgência ocasional. Essas motivações permanecem, mas uma dimensão mais prática pode estar emergindo. Quando alguém usa pontos para reduzir uma conta de supermercado, combina promoções para economizar em gasolina ou aplica cashback para uma fatura de cartão de crédito, o benefício se torna mais do que um incentivo para consumo futuro. Torna-se outra forma de preservar o poder de compra.

Quando as recompensas se tornam parte dos gastos cotidianos

Um aspecto importante da inflação é que os consumidores continuam a sentir seus efeitos muito depois que a taxa de aumentos de preços começa a moderar. Inflação mais baixa não significa que os preços retornaram aos níveis anteriores. Após anos de aumentos em alimentos, transporte, habitação e outras necessidades, as famílias enfrentam uma estrutura de custos diferente. Mesmo consumidores cuja renda aumentou podem prestar mais atenção ao valor de cada compra individual.

Pesquisas recentes ilustram como o comportamento de gastos está se adaptando. O State of Grocery North America 2026 da McKinsey descobriu que 43% dos compradores de supermercado pesquisados estavam confiando mais em promoções para economizar dinheiro, enquanto outros 43% relataram comparar preços com mais cuidado. Mais da metade tinha reduzido compras por impulso. Os programas de fidelização e recompensas de pagamento pertencem a essa conversa como outra forma de recuperar valor de compras planejadas.

A mudança se torna mais aparente ao examinar como os consumidores resgatam recompensas em vez de simplesmente acumulá-las. Um relatório do USAA Bank de julho de 2026 descobriu que 36% dos consumidores com recompensas de cartão de crédito estavam usando seus pontos imediatamente para compensar despesas cotidianas, incluindo supermercado, gasolina e contas. O relatório também descobriu que 42% dos entrevistados resgatavam pontos mensalmente para reduzir saldos de extrato. Separadamente, pesquisa publicada pelo Citizens em setembro relatou que 51% dos usuários de cartão de crédito pesquisados viam os benefícios como uma forma de obter mais valor de gastos que já estavam fazendo, enquanto 34% tinham usado benefícios para liberar dinheiro para pagar dívidas. As pesquisas medem comportamentos diferentes, mas apontam em uma direção similar.

Portanto, certamente os dados sugerem uma mudança; porém, não sugeriria que recompensas estão substituindo renda ou se tornando essenciais para a subsistência familiar. Sua contribuição econômica é geralmente muito mais modesta. Mas isso não a torna irrelevante. Pequenas economias repetidas podem proporcionar flexibilidade financeira. Mais importante ainda, os consumidores podem estar incorporando deliberadamente essas recompensas em suas rotinas financeiras.

Da fidelização orientada por gastos para a fidelização orientada por valor

As compras de combustível oferecem uma ilustração interessante porque a gasolina permanece uma necessidade para muitas famílias. A análise da Verifone de mais de 590 milhões de transações de combustível durante o verão de 2026 descobriu que os consumidores economizaram aproximadamente $82,8 milhões através de programas de fidelização e recompensas. Também identificou um aumento de 23% no pump stacking, a prática de combinar vários descontos na mesma compra, de finais de maio até as últimas semanas do verão. Embora o stacking ainda representasse apenas cerca de meio por cento das transações, o aumento sugere que alguns consumidores estão se tornando mais sofisticados em como identificam e combinam benefícios disponíveis.

Um estudo separado da Verifone de 45,8 milhões de transações de combustível descobriu que apenas 24% envolviam apresentar um cartão de fidelização ou recompensas, e apenas cerca de um terço daqueles resultaram no resgate de desconto por galão. Nem toda não-redenção representa uma economia perdida, mas a lacuna de participação sugere que tornar os benefícios existentes mais fáceis de usar pode ser tão importante quanto criar novos.

Isso levanta uma questão interessante sobre o que fidelização realmente significa do ponto de vista do consumidor. Os programas tradicionalmente encorajam clientes a gastar mais, visitar com mais frequência ou concentrar compras com um provedor. Mas um consumidor comparando promoções de supermercado, selecionando um cartão com base em cashback, ou escolhendo um varejista de combustível por causa dos descontos disponíveis pode estar perseguindo um objetivo diferente. Em vez de demonstrar maior fidelidade a uma marca específica, esse cliente pode simplesmente estar direcionando gastos para qualquer combinação de preço, conveniência e recompensas que ofereça o maior valor.

Acho essa distinção relevante porque desafia como medimos o sucesso do programa de fidelização. Os comerciantes medem vendas incrementais e retenção; os emissores focam em atividade de cartão e gastos. Esses objetivos não necessariamente refletem como os consumidores avaliam os mesmos programas. Se mais clientes abordam recompensas como uma forma de otimizar gastos existentes em vez de justificar compras adicionais, a indústria pode precisar reconsiderar como equilibra incentivos de gastos com o valor financeiro entregue aos clientes.

E isso não é apenas sobre famílias financeiramente constrangidas. A pesquisa do Citizens descobriu que 76% dos entrevistados em famílias ganhando $150.000 ou mais priorizavam taxas de recompensas ou cashback ao escolher seu cartão mais usado. Ainda assim, apenas 11% desse grupo se sentiam extremamente confiantes de que estavam capturando o valor total de seus benefícios. O apelo da otimização de gastos claramente se estende além da necessidade financeira.

O que isso significa para a indústria de pagamentos

Para bancos, comerciantes, processadores e provedores de fidelização, acredito que as implicações vão além de projetar recompensas mais generosas. A indústria investiu pesadamente em carteiras digitais, ofertas personalizadas e transações sem fricção, mas usar recompensas ainda pode significar navegar aplicativos, ativar promoções manualmente ou decodificar regras de resgate. Se esses benefícios estão se tornando parte de decisões de gastos cotidianos, simplificar o acesso a eles se torna um elemento importante da proposta de valor.

Vejo considerable potencial em trazer pagamentos e fidelização mais próximos, particularmente através de experiências onde descontos elegíveis possam ser identificados automaticamente, recompensas possam ser aplicadas transparentemente no checkout, e consumidores possam entender o benefício econômico de uma transação. Processadores e provedores de tecnologia podem conectar ofertas de comerciantes, programas de emissores e processamento de transações. O objetivo não precisa ser recompensas maiores, mas mais acessíveis e relevantes que permaneçam comercialmente sustentáveis.

É claro que recompensas não são grátis, e seus benefícios não devem ser exagerados. Alguém financia esses incentivos, seja através de despesas de comerciantes, economia de emissores, taxas ou preços de produtos. Um desconto encorajando compras desnecessárias, ou recompensas de cartão superadas por juros, podem deixar os consumidores em situação pior. A oportunidade é entregar valor em compras que já pretendem fazer.

Não acredito que estejamos testemunhando o desaparecimento da fidelização tradicional ou das recompensas aspiracionais. Os consumidores ainda coletarão milhas e desfrutarão de suas marcas preferidas. Mas uma dimensão mais prática está emergindo conforme as famílias prestam mais atenção aos gastos. Para comerciantes e instituições financeiras, fidelização tem sido tradicionalmente sobre capturar uma maior fatia da carteira do consumidor. Para os consumidores, pode estar cada vez mais sendo sobre reter um pouco mais do que já está nessa carteira.

Talvez essa seja a pergunta que os emissores deveriam fazer a si mesmos: Estamos projetando programas de fidelização principalmente para encorajar os consumidores a gastar mais, ou também estamos os ajudando a obter mais valor do dinheiro que já gastam?