Nonostante quello che si sente dire nei media sull'inflazione, i consumatori stanno rispondendo all'aumento persistente del costo della vita, in particolare nel modo in cui questa pressione influenza le decisioni finanziarie quotidiane. Spesso ci soffermiamo sugli adattamenti più visibili: passare a marchi diversi, acquistare prodotti a marchio privato, posticipare gli acquisti o fare shopping presso i rivenditori con sconti. Ma c'è un altro comportamento che ritengo meriti maggiore attenzione. I consumatori sembrano stare diventando più consapevoli nell'utilizzare punti fedeltà, premi delle carte di credito, cashback e offerte promozionali per ampliare il loro potere d'acquisto. La domanda è se il modo in cui questi benefici da lungo consolidati operano nelle finanze domestiche sta cambiando.

Per anni, l'industria dei pagamenti ha considerato la fedeltà principalmente come un meccanismo per l'acquisizione di clienti, la retention e lo stimolo della spesa. I commercianti utilizzano i premi per incoraggiare gli acquisti ripetuti, mentre le istituzioni finanziarie offrono punti, miglia e cashback per influenzare le preferenze di pagamento e l'utilizzo della carta. Tradizionalmente, i premi hanno spesso significato qualcosa di extra: una vacanza, un upgrade, o un'indulgenza occasionale. Queste motivazioni persistono, ma potrebbe emergere una dimensione più pratica. Quando qualcuno utilizza punti per ridurre una spesa alimentare, combina promozioni per risparmiare sulla benzina, o applica cashback verso l'estratto conto di una carta di credito, il beneficio diventa più di un incentivo per i consumi futuri. Diventa un altro modo per preservare il potere d'acquisto.

Quando i premi diventano parte della spesa quotidiana

Un aspetto importante dell'inflazione è che i consumatori continuano a sentirne gli effetti molto tempo dopo che il tasso di aumento dei prezzi inizia a moderarsi. Un'inflazione più bassa non significa che i prezzi siano tornati ai livelli precedenti. Dopo anni di aumenti nel cibo, nei trasporti, nell'alloggio e in altre necessità, le famiglie affrontano una struttura di costi diversa. Anche i consumatori il cui reddito è aumentato potrebbero prestare maggiore attenzione al valore dei singoli acquisti.

Ricerche recenti illustrano come il comportamento di spesa si sta adattando. Il State of Grocery North America 2026 di McKinsey ha riscontrato che il 43% dei clienti dei negozi di generi alimentari intervistati si affidava di più alle promozioni per risparmiare denaro, mentre un altro 43% ha riferito di confrontare più attentamente i prezzi. Più della metà aveva ridotto gli acquisti d'impulso. I programmi fedeltà e i premi per i pagamenti appartengono a quella conversazione come un altro modo per recuperare valore dagli acquisti pianificati.

Il cambiamento diventa più evidente quando si esamina il modo in cui i consumatori riscattano i premi piuttosto che semplicemente accumularli. Un rapporto USAA Bank di luglio 2026 ha rilevato che il 36% dei consumatori con premi della carta di credito stava utilizzando i propri punti immediatamente per compensare le spese quotidiane, inclusi generi alimentari, benzina e bollette. Il rapporto ha anche rilevato che il 42% dei rispondenti ha riscattato punti mensilmente per abbassare i saldi degli estratti conto. Separatamente, una ricerca pubblicata da Citizens a settembre ha riferito che il 51% degli utenti di carte di credito intervistati considerava i vantaggi come un modo per ottenere più valore dalla spesa che stava già facendo, mentre il 34% aveva utilizzato i vantaggi per liberare liquidità per ripagare il debito. Le indagini misurano comportamenti diversi, ma indicano nella stessa direzione.

Certamente i dati suggeriscono un cambiamento; tuttavia, non suggerirò che i premi stiano sostituendo il reddito o diventando essenziali per il sostentamento delle famiglie. Il loro contributo economico è generalmente molto più modesto. Ma questo non lo rende irrilevante. Piccoli risparmi ripetuti possono fornire flessibilità finanziaria. Più importante ancora, i consumatori potrebbero stare incorporando deliberatamente i premi nelle loro routine finanziarie.

Dalla spesa guidata dalla fedeltà alla fedeltà guidata dal valore

Gli acquisti di carburante offrono un'illustrazione interessante perché la benzina rimane una necessità per molte famiglie. L'analisi di Verifone di oltre 590 milioni di transazioni di carburante durante l'estate 2026 ha rilevato che i consumatori hanno risparmiato circa 82,8 milioni di dollari attraverso programmi fedeltà e di premi. Ha anche identificato un aumento del 23% nell'accumulazione di sconti, la pratica di combinare più sconti sullo stesso acquisto, dalla fine di maggio alle ultime settimane dell'estate. Sebbene l'accumulazione rappresentasse ancora solo circa mezzo percento delle transazioni, l'aumento suggerisce che alcuni consumatori stanno diventando più sofisticati nel modo in cui identificano e combinano i benefici disponibili.

Uno studio separato di Verifone di 45,8 milioni di transazioni di carburante ha rilevato che solo il 24% ha comportato la presentazione di una carta fedeltà o premi, e solo circa un terzo di questi ha comportato il riscatto di uno sconto per gallone. Non ogni mancato riscatto rappresenta un risparmio mancato, ma il divario di partecipazione suggerisce che rendere più facili da usare i benefici esistenti potrebbe essere importante quanto crearne di nuovi.

Questo solleva una domanda interessante su cosa significhi effettivamente la fedeltà dal punto di vista del consumatore. I programmi tradizionalmente incoraggiano i clienti a spendere di più, a visitare più spesso, o a concentrare gli acquisti presso un solo fornitore. Ma un consumatore che confronta le promozioni alimentari, seleziona una carta in base al cashback, o sceglie un rivenditore di carburante a causa degli sconti disponibili potrebbe stare perseguendo un obiettivo diverso. Piuttosto che dimostrare una maggiore fedeltà a un particolare marchio, quel cliente potrebbe semplicemente stare dirigendo la spesa verso qualunque combinazione di prezzo, convenienza e premi offra il maggior valore.

Trovo questa distinzione rilevante perché sfida il modo in cui misuriamo il successo dei programmi fedeltà. I commercianti misurano le vendite incrementali e la retention; gli emittenti si concentrano sull'attività della carta e sulla spesa. Questi obiettivi non riflettono necessariamente il modo in cui i consumatori valutano gli stessi programmi. Se più clienti considerano i premi come un modo per ottimizzare la spesa esistente piuttosto che giustificare acquisti aggiuntivi, l'industria potrebbe aver bisogno di riconsiderare il modo in cui bilancia gli incentivi alla spesa con il valore finanziario fornito ai clienti.

E questo non riguarda solo le famiglie finanziariamente vincolate. L'indagine di Citizens ha rilevato che il 76% dei rispondenti in famiglie con reddito di 150.000 dollari o superiore dava priorità ai tassi di premi o al cashback quando sceglieva la propria carta più utilizzata. Tuttavia, solo l'11% di quel gruppo si sentiva estremamente fiducioso di catturare il valore completo dei propri vantaggi. L'attrattiva dell'ottimizzazione della spesa chiaramente si estende oltre la necessità finanziaria.

Cosa questo significa per l'industria dei pagamenti

Per banche, commercianti, processatori e fornitori di fedeltà, ritengo che le implicazioni si estendano oltre la progettazione di premi più generosi. L'industria ha investito pesantemente in portafogli digitali, offerte personalizzate e transazioni senza attrito, eppure l'utilizzo di premi può comunque significare navigare app, attivare promozioni manualmente, o decifrare regole di riscatto. Se questi benefici stanno diventando parte delle decisioni di spesa quotidiana, semplificare l'accesso ad essi diventa un elemento importante della proposta di valore.

Vedo considerevole potenziale nell'avvicinare i pagamenti e la fedeltà, in particolare attraverso esperienze dove gli sconti idonei possono essere identificati automaticamente, i premi possono essere applicati trasparentemente al checkout, e i consumatori possono comprendere il beneficio economico di una transazione. I processatori e i fornitori di tecnologia possono connettere le offerte dei commercianti, i programmi degli emittenti e l'elaborazione delle transazioni. L'obiettivo non deve necessariamente essere premi più grandi, ma più accessibili e rilevanti che rimangono commercialmente sostenibili.

Naturalmente, i premi non sono gratuiti, e i loro benefici non dovrebbero essere esagerati. Qualcuno in ultima analisi finanzia quegli incentivi, sia attraverso le spese dei commercianti, l'economia degli emittenti, le commissioni, o i prezzi dei prodotti. Uno sconto che incoraggia acquisti non necessari, o premi della carta superati dall'interesse, può lasciare i consumatori in una situazione peggiore. L'opportunità è fornire valore su acquisti che già intendono fare.

Non credo che stiamo assistendo alla scomparsa della fedeltà tradizionale o dei premi aspirazionali. I consumatori continueranno a raccogliere miglia e a godere dei loro marchi preferiti. Ma una dimensione più pratica sta emergendo mentre le famiglie prestano maggiore attenzione alla spesa. Per i commercianti e le istituzioni finanziarie, la fedeltà è stata tradizionalmente una questione di catturare una quota maggiore del portafoglio del consumatore. Per i consumatori, potrebbe sempre più riguardare il trattenere un po' di più di quello che è già in quel portafoglio.

Forse questa è la domanda che gli emittenti dovrebbero farsi: Stiamo progettando i programmi fedeltà principalmente per incoraggiare i consumatori a spendere di più, o li stiamo anche aiutando a ottenere più valore dal denaro che già spendono?